Riscos de reputação na comunicação integrada

*Luiz Antônio Gaulia

A moderna abordagem na análise de cenários de riscos de imagem e de reputação trabalha uma etapa anterior ao gerenciamento de uma crise corporativa. A abordagem preventiva e estratégica sempre foi menos custosa para as organizações. O “apagar de incêndios” ou colocar a “tranca após o ladrão já ter arrombado a porta” revela-se uma ação desastrosa e custosa para os cofres das empresas. Organizações conectadas num mundo on line e real time, não podem mais abrir mão de processos de prevenção e redução de riscos de forma integrada e sistêmica. Nesse olhar, a integração dos movimentos da comunicação se faz valiosa e fundamental.

Assim, perceber as dinâmicas dos cenários e tendências é o primeiro movimento para uma correta prevenção de riscos e o cuidado com o chamado capital reputacional de uma marca. Neste sentido, as análises permanentes dos ambientes políticos e de regulação governamental das atividades empresariam se faz necessária. Não adianta um plano de negócios ou mesmo um plano de marketing ou de mídia estabelecerem metas, táticas e mensagens institucionais sem entender como os órgãos governamentais, nas três esferas de poder - municipal, estadual e federal - participam de forma cada vez mais intervencionista nas atividades das empresas e das organizações civis. 

“O conhecimento de leis, hierarquias, funcionamento do Estado e da administração pública também são questões fundamentais para um profissional de comunicação exercer, de maneira eficiente, suas funções neste segmento. Cada vez mais, as marcas lidam com variáveis políticas locais que podem afetar resultados e impactar projetos e investimentos de grande envergadura. Isso, sem falar em situações de crise. Antigos modelos de assistencialismo e do nefasto” toma lá, dá cá”, que pautavam estilos viciados de relações governamentais, estão sendo colocados em xeque pela própria evolução da cidadania e da fiscalização da sociedade e da imprensa.”. 

                                   (Gaulia, Luiz em RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS, Colunas ABERJE, 06/10/2011) 

Entender que as ações de lobby, palavra injustamente recheada de conotações negativas, são na verdade ações legítimas de uma proposta de “diplomacia” empresarial na defesa de interesses junto aos governos e às autoridades é colocar-se à frente de concorrentes. As ações de bastidores que ainda se baseiam em práticas obscuras que em nada contribuem para uma sociedade mais justa e democrática, tendem a desaparecer com o aumento do senso crítico da cidadania e um grau cada vez maior de exigência da sociedade.

Além disso, entender o mercado e o negócio é outra diretriz para um comunicador empresarial cujo olhar atento vai muito além do cumprimento de tarefas pontuais e ordens diretas. Importante lembrar que quanto mais a comunicação estiver na operação técnica de seus veículos ou no cumprimento dos processos tarefeiros, mais distante ela estará da preservação do valor da marca e da credibilidade que seu nome representa. Mesmo porque a reputação não pertence à empresa, pertence aos públicos de relacionamento (stakeholders) e é resultado não só da comunicação, mas do modelo de gestão da organização. 

Diante disso, podemos perceber que a comunicação é um movimento amplo. Tudo comunica e tudo produz uma percepção - favorável, neutra ou negativa - gerando ou não um good will por parte do stakeholder que vai desde a admiração, a confiança e a defesa da marca, quanto, pelo contrário, a crítica, a difamação e o ataque à marca. Os exemplos são diários, nos diferentes mercados. O que remete à outra vertente da comunicação na prevenção de riscos: saber e querer aprender com os erros alheios. 

“O maior acidente ambiental da história dos EUA, com o vazamento de óleo no Golfo do México, em 2010, nos mostrou que três grandes empresas (BP, Haliburton e Transocean) deveriam ter se comunicado melhor para trocar conhecimentos vitais nos processos de trabalho e integrar os elos da terceirização. Como as crises não escolhem hora, nem lugar, recentemente outro acidente ambiental, desta vez sob a bandeira da Chevron, no litoral brasileiro, dilapidou valor dessa gigante global e de sua marca.”.

                (Gaulia, Luiz em SUSTENTABILIDADE COMUNICAÇÃO INTERNA E PREVENÇÃO DE CRISES, Colunas ABERJE, 31/01/2012)

Uma organização que não aprende, está fadada ao erro e à perda de valor. Errar é humano, mas persistir no erro sem querer consertar processos de gestão é uma grande tolice que só gera resultados para os escritórios de advocacia. Aliás, é aqui onde podemos defender maiores verbas para a comunicação: quanto custa uma proposta de media training, por exemplo, em relação aos processos judiciais decorridos de crises? Quanto um porta-voz bem treinado não poderia ter revertido um prejuízo de imagem e valor em situações de conflito?

E se prevenção tem a ver com análise de riscos, a conversa sobre este tema começa dentro das empresas. Aqui, o papel da comunicação interna é vital. Ampliar canais, abrir espaços para a colaboração, a troca de conhecimentos e a cooperação entre áreas diferentes a fim de se alcançar a melhoria contínua no atendimento ao cliente, ao consumidor e às expectativas de cada stakeholder em seus múltiplos perfis. Afinal, as “promessas não cumpridas” e as falsas expectativas diante das relações entre a empresa e seus públicos são fios condutores de crises. Mas este movimento interno só acontecerá a partir da liderança, do patrocínio formal e claro do  CEO e da Diretoria para que a comunicação ganhe papel de destaque.

A ética e a legalidade também são questões indiscutíveis que afetam os negócios e suas marcas. Os riscos do não cumprimento das leis são óbvios e lamentavelmente, ainda permanecem em boa parte das organizações sejam elas privadas ou mesmo de controle estatal. As questões e dilemas éticos, portanto, são ou deveriam ser assuntos de diálogo constante. 

Para as companhias de capital aberto, a transparência torna-se uma realidade cada vez maior e mais influente: não há mais segredos. Para as empresas de capital fechado e maior controle contábil, poderíamos supor que ainda há espaço para silêncios ou mutismos táticos orientadores da comunicação em momento de crise. Ledo engano. A sociedade em rede, potencializada por uma tecnologia barata e imediata, capaz de mobilizar milhares de internautas em questão de minutos exige uma agilidade de resposta às situações de risco e de crise inexistente até alguns anos atrás.

“Como tudo comunica, ela está acontecendo agora naquele telefonema entre um consumidor e o SAC da empresa; entre o vigilante do terreno da futura fábrica e os moradores vizinhos; entre o empregado terceirizado e que não fez concurso para trabalhar naquela estatal e seu companheiro de baia - que é concursado. Entre a área de suprimentos e o fornecedor de parafusos durante uma negociação estressante e no próprio visual da recepção da empresa além, é claro, de acontecer também nos veículos de comunicação estruturados para dentro e para fora da organização. Tudo isso, num círculo, numa espiral sem fim e sem limites. Um universo ainda mais potencializado pelas redes sociais que se multiplicam na web. Que distribuem boas ou más percepções através de opiniões variadas, que acabam influenciando a reputação de uma marca, de um negócio, de uma liderança.”. 

                 (Gaulia, Luiz em O DESAFIO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA, Colunas ABERJE, 19/10/2012) 

Para finalizar, nesta breve análise, a busca da sustentabilidade se coloca como o mapa do caminho para a redução de riscos, o aprendizado corporativo e a inovação. Entender impactos nas dimensões econômicas, sociais e ambientais não deve ser visto apenas como uma questão de prevenção, mas de um olhar novo sobre questões aparentemente despercebidas. O detalhe que não influenciava o balanço contábil de outrora pode ser hoje uma vantagem competitiva de grande valor diante de um mercado globalizado.

”Num mundo complexo e cheio de riscos - cada vez mais abrangentes e de impactos globais, uma desculpa como a da "imprevisibilidade dos acontecimentos" há tempos não encontra mais espaço nas mesas de reunião. Prevenir riscos é questão fundamental para quem se pretende se tornar “sustentável.”.

                (Gaulia, Luiz em SUSTENTABILIDADE COMUNICAÇÃO INTERNA E PREVENÇÃO DE CRISES, Colunas ABERJE, 31/01/2012)

A gestão de riscos é assim, disciplina transversal às ações de comunicação. Unir nessa abordagem a comunicação interna, as assessorias de imprensa (diretas ou terceirizadas), o marketing e a publicidade, bem como as equipes jurídicas, de R.I., comercial e de operações se faz cada vez mais uma premissa óbvia e obrigatória. Enxergar oportunidades em cada risco de imagem mapeado e analisado é colocar a comunicação integrada como alavanca multiplicadora do valor da marca e de sua reputação.

Fonte http://www.aberje.com.br/

*Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUC - Rio. Especialista em Comunicação Empresarial pela Syracuse University - ABERJE. Pós-graduado em Marketing e em Comunicação Jornalística. Ex-Gerente de Comunicação da CSN - Cia. Siderúrgica Nacional e da Alunorte. Atuou também no O Boticário e no Grupo Votorantim. Atualmente é Gerente de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Universidade Estácio.