*Luiz
Antônio Gaulia
A moderna
abordagem na análise de cenários de riscos de imagem e de reputação trabalha
uma etapa anterior ao gerenciamento de uma crise corporativa. A abordagem
preventiva e estratégica sempre foi menos custosa para as organizações. O
“apagar de incêndios” ou colocar a “tranca após o ladrão já ter arrombado a
porta” revela-se uma ação desastrosa e custosa para os cofres das empresas.
Organizações conectadas num mundo on line e real time, não podem mais abrir mão
de processos de prevenção e redução de riscos de forma integrada e sistêmica.
Nesse olhar, a integração dos movimentos da comunicação se faz valiosa e
fundamental.
Assim,
perceber as dinâmicas dos cenários e tendências é o primeiro movimento para uma
correta prevenção de riscos e o cuidado com o chamado capital reputacional de
uma marca. Neste sentido, as análises permanentes dos ambientes políticos e de
regulação governamental das atividades empresariam se faz necessária. Não
adianta um plano de negócios ou mesmo um plano de marketing ou de mídia
estabelecerem metas, táticas e mensagens institucionais sem entender como os
órgãos governamentais, nas três esferas de poder - municipal, estadual e
federal - participam de forma cada vez mais intervencionista nas atividades das
empresas e das organizações civis.
“O
conhecimento de leis, hierarquias, funcionamento do Estado e da administração
pública também são questões fundamentais para um profissional de comunicação
exercer, de maneira eficiente, suas funções neste segmento. Cada vez mais, as
marcas lidam com variáveis políticas locais que podem afetar resultados e
impactar projetos e investimentos de grande envergadura. Isso, sem falar em
situações de crise. Antigos modelos de assistencialismo e do nefasto” toma lá,
dá cá”, que pautavam estilos viciados de relações governamentais, estão sendo
colocados em xeque pela própria evolução da cidadania e da fiscalização da
sociedade e da imprensa.”.
Entender
que as ações de lobby, palavra injustamente recheada de conotações negativas,
são na verdade ações legítimas de uma proposta de “diplomacia” empresarial na
defesa de interesses junto aos governos e às autoridades é colocar-se à frente
de concorrentes. As ações de bastidores que ainda se baseiam em práticas
obscuras que em nada contribuem para uma sociedade mais justa e democrática,
tendem a desaparecer com o aumento do senso crítico da cidadania e um grau cada
vez maior de exigência da sociedade.
Além
disso, entender o mercado e o negócio é outra diretriz para um comunicador
empresarial cujo olhar atento vai muito além do cumprimento de tarefas pontuais
e ordens diretas. Importante lembrar que quanto mais a comunicação estiver na
operação técnica de seus veículos ou no cumprimento dos processos tarefeiros,
mais distante ela estará da preservação do valor da marca e da credibilidade
que seu nome representa. Mesmo porque a reputação não pertence à empresa,
pertence aos públicos de relacionamento (stakeholders) e é resultado não só da
comunicação, mas do modelo de gestão da organização.
Diante
disso, podemos perceber que a comunicação é um movimento amplo. Tudo comunica e
tudo produz uma percepção - favorável, neutra ou negativa - gerando ou não um
good will por parte do stakeholder que vai desde a admiração, a confiança e a
defesa da marca, quanto, pelo contrário, a crítica, a difamação e o ataque à
marca. Os exemplos são diários, nos diferentes mercados. O que remete à outra
vertente da comunicação na prevenção de riscos: saber e querer aprender com os
erros alheios.
“O maior
acidente ambiental da história dos EUA, com o vazamento de óleo no Golfo do
México, em 2010, nos mostrou que três grandes empresas (BP, Haliburton e
Transocean) deveriam ter se comunicado melhor para trocar conhecimentos vitais
nos processos de trabalho e integrar os elos da terceirização. Como as crises
não escolhem hora, nem lugar, recentemente outro acidente ambiental, desta vez
sob a bandeira da Chevron, no litoral brasileiro, dilapidou valor dessa gigante
global e de sua marca.”.
Uma
organização que não aprende, está fadada ao erro e à perda de valor. Errar é
humano, mas persistir no erro sem querer consertar processos de gestão é uma
grande tolice que só gera resultados para os escritórios de advocacia. Aliás, é
aqui onde podemos defender maiores verbas para a comunicação: quanto custa uma
proposta de media training, por exemplo, em relação aos processos judiciais
decorridos de crises? Quanto um porta-voz bem treinado não poderia ter
revertido um prejuízo de imagem e valor em situações de conflito?
E se
prevenção tem a ver com análise de riscos, a conversa sobre este tema começa
dentro das empresas. Aqui, o papel da comunicação interna é vital. Ampliar
canais, abrir espaços para a colaboração, a troca de conhecimentos e a
cooperação entre áreas diferentes a fim de se alcançar a melhoria contínua no
atendimento ao cliente, ao consumidor e às expectativas de cada stakeholder em
seus múltiplos perfis. Afinal, as “promessas não cumpridas” e as falsas
expectativas diante das relações entre a empresa e seus públicos são fios condutores
de crises. Mas este movimento interno só acontecerá a partir da liderança, do
patrocínio formal e claro do CEO e da Diretoria para que a comunicação
ganhe papel de destaque.
A ética e
a legalidade também são questões indiscutíveis que afetam os negócios e suas
marcas. Os riscos do não cumprimento das leis são óbvios e lamentavelmente,
ainda permanecem em boa parte das organizações sejam elas privadas ou mesmo de
controle estatal. As questões e dilemas éticos, portanto, são ou deveriam ser
assuntos de diálogo constante.
Para as
companhias de capital aberto, a transparência torna-se uma realidade cada vez
maior e mais influente: não há mais segredos. Para as empresas de capital
fechado e maior controle contábil, poderíamos supor que ainda há espaço para
silêncios ou mutismos táticos orientadores da comunicação em momento de crise.
Ledo engano. A sociedade em rede, potencializada por uma tecnologia barata e
imediata, capaz de mobilizar milhares de internautas em questão de minutos
exige uma agilidade de resposta às situações de risco e de crise inexistente
até alguns anos atrás.
“Como
tudo comunica, ela está acontecendo agora naquele telefonema entre um
consumidor e o SAC da empresa; entre o vigilante do terreno da futura fábrica e
os moradores vizinhos; entre o empregado terceirizado e que não fez concurso
para trabalhar naquela estatal e seu companheiro de baia - que é concursado.
Entre a área de suprimentos e o fornecedor de parafusos durante uma negociação
estressante e no próprio visual da recepção da empresa além, é claro, de
acontecer também nos veículos de comunicação estruturados para dentro e para
fora da organização. Tudo isso, num círculo, numa espiral sem fim e sem
limites. Um universo ainda mais potencializado pelas redes sociais que se
multiplicam na web. Que distribuem boas ou más percepções através de opiniões
variadas, que acabam influenciando a reputação de uma marca, de um negócio, de
uma liderança.”.
Para
finalizar, nesta breve análise, a busca da sustentabilidade se coloca como o
mapa do caminho para a redução de riscos, o aprendizado corporativo e a
inovação. Entender impactos nas dimensões econômicas, sociais e ambientais não
deve ser visto apenas como uma questão de prevenção, mas de um olhar novo sobre
questões aparentemente despercebidas. O detalhe que não influenciava o balanço
contábil de outrora pode ser hoje uma vantagem competitiva de grande valor
diante de um mercado globalizado.
”Num
mundo complexo e cheio de riscos - cada vez mais abrangentes e de impactos
globais, uma desculpa como a da "imprevisibilidade dos
acontecimentos" há tempos não encontra mais espaço nas mesas de reunião.
Prevenir riscos é questão fundamental para quem se pretende se tornar
“sustentável.”.
A gestão
de riscos é assim, disciplina transversal às ações de comunicação. Unir nessa
abordagem a comunicação interna, as assessorias de imprensa (diretas ou
terceirizadas), o marketing e a publicidade, bem como as equipes jurídicas, de
R.I., comercial e de operações se faz cada vez mais uma premissa óbvia e
obrigatória. Enxergar oportunidades em cada risco de imagem mapeado e analisado
é colocar a comunicação integrada como alavanca multiplicadora do valor da
marca e de sua reputação.
Fonte http://www.aberje.com.br/
*Jornalista.
Mestre em Comunicação Social pela PUC - Rio. Especialista em Comunicação Empresarial
pela Syracuse University - ABERJE. Pós-graduado em Marketing e em Comunicação
Jornalística. Ex-Gerente de Comunicação da CSN - Cia. Siderúrgica Nacional e da
Alunorte. Atuou também no O Boticário e no Grupo Votorantim. Atualmente é
Gerente de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Universidade Estácio.
Max Gehringer escreveu tempos
atrás na Você S.A., manual de consulta indispensável dos estudantes de
administração da minha época, que o adjetivo “inveterado” está mortalmente
ligado ao substantivo “fumante”. Quando sumir da terra o último pitador de
cigarros, exterminado pelas leis antifumo, levará consigo para o túmulo o tal
adjetivo sem personalidade. Pois bem, plagio o velho lobo da administração e
lanço mão do “débil”, cruelmente associado àqueles que nascem com deficiência
cerebral, porcamente apelidados débeis mentais. 
